Conheça um pouco da FIAT, sua Responsabilidade Social e sua Comunicação Integrada

FONTE: ESTADO DE MINAS - CADERNO PRAZER EM AJUDAR - Maurício Carneiro

O diretor de comunicação corporativa da Fiat Automóveis, Marco Antônio Lage, acredita que a responsabilidade social empresarial é, antes de tudo, uma questão de atitude, desejo de mudança e consciência de cidadania. Mineiro de Itabira, Lage é jornalista, formado pela Universidade PUC Minas e mestre em marketing estratégico pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Foi repórter de economia e cultura dos principais jornais mineiros e correspondente da revista Visão no estado. Em 1991, iniciou sua carreira na área empresarial, assumindo a gerência de comunicação social do Sebrae-MG. Um ano depois, ingressou na Fiat Automóveis, passando pelos cargos de assessor de imprensa, coordenador e gerente de comunicação social. Desde 2000, é diretor de comunicação corporativa, área que também coordena as ações de responsabilidade social da montadora. Profissional premiado, foi eleito “Personalidade do Ano em Comunicação Empresarial” pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) em 2002, e destacado por três vezes com o Prêmio USP de Comunicação Corporativa, conferido pela ECA/USP (2002, 2004 e 2006).

Ainda é cedo para o cidadão comum entender o contexto e os possíveis reflexos do movimento da responsabilidade social empresarial em sua vida diária?

Acredito que não. As características sociais do país, com grandes carências e desigualdades, demonstram que o governo não tem como sanar, sozinho, os grandes problemas existentes. Assim, há no Brasil uma grande mobilização de empresas e do terceiro setor na realização de projetos socioculturais para a comunidade. Uma pesquisa do Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), publicada em julho, aponta que 69% das empresas do Brasil realizam ações sociais para a comunidade. Dessa forma, muitos cidadãos conhecem ou participam de projetos em suas comunidades ou em comunidades vizinhas. Somadas às ações, informações também são disponibilizadas e grandes campanhas de donativos e mobilização são feitas hoje por importantes veículos de comunicação do país, ampliando ainda mais as possibilidades de conhecimento e entendimento das pessoas sobre o tema.

O empresário brasileiro, em geral, tem dado a devida atenção à responsabilidade social em sua gestão e estratégias?

Acho que sim e cada vez mais. Consolidar um modelo próprio de responsabilidade social exige grandes investimentos empresariais. Mas nunca, simplesmente, financeiros. Exige atitude, desejo de mudança e consciência de cidadania. E, também, compromisso com a modernidade, com os parceiros de negócios numa estratégia que incorpore o interesse articulado de todos em direção à sustentabilidade sobre um sólido tripé: o fortalecimento dos negócios, com eqüidade social e com qualidade ambiental. Hoje, os produtos e serviços são cada vez mais semelhantes e, por isso, uma empresa já não pode mais dizer que o seu produto tem qualidade e pronto. Quanto mais as empresas avançam na prática de atividades socialmente responsáveis, colocando no mercado produtos que respeitam o meio ambiente e a sociedade, maior será o envolvimento do investidor ao consumidor, num círculo virtuoso para a sustentação corporativa.

Como a área de responsabilidade social está organizada na Fiat Automóveis? Como surgem as idéias e projetos que são desenvolvidos?

Até meados da década de 90, a Fiat Automóveis realizava uma série de ações pontuais em seu relacionamento com a comunidade, atendendo às diversas demandas que surgiam, sem um foco definido. A partir de 1997, designou uma equipe específica para planejar e coordenar ações de responsabilidade social articuladas com os diversos setores da sociedade, passando a realizar projetos próprios. As estratégias de desenvolvimento dos projetos, articulação de parcerias, mensuração de resultados e interação com os diversos setores da sociedade são feitas atualmente pela equipe da comunicação corporativa da empresa. Todo o trabalho é compartilhado com os empregados Fiat, a começar por um comitê formado por seus diretores e pelo próprio presidente da Fiat para a América Latina. Nesse comitê diretivo, são aprovados os projetos a serem realizados pela empresa e discutidas as ações estratégicas e seus resultados.

Quais são os pilares das ações da empresa no relacionamento com seus stakeholders?

O conceito de parceria proposto pela Fiat Automóveis se estende aos demais setores da sociedade, por meio da criação de uma rede. A Rede Fiat de Cidadania possibilita levar aos stakeholders da empresa seus princípios de responsabilidade social corporativa e, ao mesmo tempo, focalizar um esforço conjunto para a busca de soluções que possam elevar a qualidade de vida dos moradores do bairro Jardim Terezópolis, no entorno da nossa fábrica. A rede é composta pelo poder público, que apóia o programa com sua infra-estrutura, o terceiro setor, o mundo acadêmico, com suporte técnico e pedagógico, e a iniciativa privada, que garante recursos financeiros, disponibiliza competências profissionais e absorve mão-de-obra, produtos e serviços gerados no programa.

De que forma a Fiat articula essa parceria com a iniciativa privada?

Na iniciativa privada, há um grupo especial para a Fiat, que são os concessionários da grande BH, que dão suporte financeiro e técnico à capacitação profissional de jovens na área de eletromecânica, preparando-os adequadamente para o mercado de trabalho. Outro grupo importante é o de fornecedores e algumas iniciativas foram implantadas junto com eles, na estruturação de um grupo de trabalho para troca de experiências relativas à responsabilidade social: o Fórum de Fornecedores. Também há uma premiação especial para destacar as melhores práticas e a mobilização dos fornecedores em apoio aos projetos sociais, por meio da Rede Fiat de Cidadania.

Como a empresa compartilha as práticas de responsabi-lidade social com seus funcionários e clientes?

O trabalho de responsabilidade social da Fiat para os funcionários é a extensão dos projetos sociais da comunidade, que são amplamente divulgados para a participação e engajamento dos funcionários e suas famílias nas ações. Assim, eles se sentem verdadeiros embaixadores da Fiat em suas comunidades, levando, em nome da empresa, material didático e conteúdo diferenciado para a escola de seus filhos e amigos. Também desenvolvemos algumas ações específicas e direcionadas para os clientes, muitas delas voltadas para a transparência de informações em canais de comunicação diversificados. Hoje, o cliente Fiat tem acesso às informações sobre responsabilidade social nos informativos que recebe da empresa e até na participação específica em eventos institucionais e promocionais da empresa.

Depois de 30 anos de atuação no Brasil, como o senhor avalia a atuação cidadã da Fiat Automóveis no país e, em particular, em seu entorno, em Betim?

Ao trazer para o Brasil os valores da matriz italiana, como inovação, pioneirismo e satisfação dos consumidores, a Fiat entende que seu papel é ir além da sua atuação na indústria automobilística e se tornar referência também no relacionamento com os seus públicos e o meio ambiente. A Fiat foi a primeira montadora do Brasil a obter a certificação ISO 14001, em 1997. Ao incorporar em sua gestão os princípios e práticas da responsabilidade social, a Fiat elegeu a educação como prioridade em suas ações. Em Belo Horizonte, o programa Esportista Cidadão beneficia 700 crianças e jovens do aglomerado da Serra, com atividades culturais e esportivas e, no Jardim Teresópolis, bairro de Betim vizinho à fábrica, é realizado desde 2004 um ousado programa de desenvolvimento local da comunidade, o Árvore da Vida, que se concretizou a partir da criação da Rede Fiat de Cidadania, em parceria com a prefeitura de Betim, a ONG AVSI (Associação de Voluntários para o Serviço Internacional) e a participação efetiva de fornecedores e concessionárias. O projeto desenvolve ações integradas para a erradicação gradativa do analfabetismo, prática de esportes, atividades culturais, capacitação profissional e geração de renda, beneficiando 1,2 mil pessoas, entre jovens e seus familiares.

Há quatro anos, a Fiat firmou-se como líder do mercado automobilístico no Brasil. A busca por uma imagem de empresa socialmente responsável teve importância nessa conquista?

O desempenho da Fiat como líder do mercado automobilístico nacional é resultado de um trabalho que vai além das exigências da competitividade e alcança toda a sociedade através de sua atitude criativa e dinâmica frente aos desafios do mercado. Nesse sentido, podemos incluir também a atuação socioambiental da empresa, que acaba sendo um dos fatores para o fortalecimento e o respeito da marca. Um relacionamento de parceria com o objetivo de melhorar as condições de vida da comunidade no entorno da fábrica da Fiat faz com que ela seja percebida como uma empresa cidadã, que pensa e age além de seu core business, reforçando seu compromisso com o país.

A criação de um instituto ou fundação para tratar especificamente de suas ações de responsabilidade social está nos planos da empresa?

Acreditamos que estabelecer parcerias é um dos caminhos mais efetivos na busca de uma sociedade mais justa, seja ela feita através de uma fundação, instituto ou da própria empresa. Estabelecendo parcerias com as organizações não governamentais, a empresa pode potencializar suas ações e, conseqüentemente, ampliar os resultados dela, pois tem a oportunidade de unir seu poder de articulação em rede com a expertise da ONG no desenvolvimento de ações com a comunidade. Também não deve se distanciar do governo, pois é por meio dele que as boas práticas, os projetos sociais eficazes podem ganhar escala e se tornar políticas públicas.

E de que maneira sua formação e vivência em comunicação empresarial contribuem para a maior eficiência das ações responsabilidade social da empresa?

O aspecto humanista desenvolvido pelas práticas de jornalista e repórter, ao trabalhar muito com temas sociais, culturais e econômicos, foi fundamental para nortear as propostas dos projetos de responsabilidade social da Fiat e de buscar sempre novos desafios a superar. É importante este perfil para o profissional que entra na área de responsabilidade social, que precisa, além de articular, conhecer e desenvolver estratégias de comunicação, acreditar que é possível mudar a realidade a partir de um trabalho integrado, sério, ético e responsável